Die Uartz-Technologie war in den 70er Jahren maßgeblich für die ästhetische Entwicklung der Uhrmacherei verantwortlich. Sie löste eine Design-Aktion/Reaktion der Schweizer Uhrenhersteller aus, darunter Patek Philippe, die angesichts der neuen Technologie keine andere Wahl hatten, als zu experimentieren. Sie war auch der Ausgangspunkt dessen, was Hodinkee-Absolvent Joe Thompson zuvor als „Modeuhren-Revolution“ bezeichnet hat. In dem Jahrzehnt nach der Einführung batteriebetriebener replica Uhren konzentrierte sich ein großer Teil der Produktion weniger auf die eigentliche Zeitmessfunktion als vielmehr auf das äußere Erscheinungsbild und entwickelte sich zu Modeaccessoires, die zufällig die Zeit anzeigten.
Diese aus Japan importierte Technologie führte zum Aufstieg von Lizenzverträgen zwischen Uhrenherstellern durch große und sehr bekannte (mit großem F) Modemarken. Häuser wie Christian Dior, Gucci und Yves Saint Laurent konnten nun ihre Logos auf billige Zifferblätter für Quarzuhren drucken, um auf dem Massenmarkt Dollargewinne zu erzielen.
Obwohl unzählige Modemarken sich an der Geldmacherei der Lizenzgeber und -nehmer beteiligen, ist Yves Saint Laurent bei der Analyse des modernen Mode-Totempfahls vielleicht die naheliegendste Wahl. Er war ein Radikaler, der etablierten Kleidungsstilen den Fehdehandschuh hinwarf und letztlich die Damenmode in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts prägte. Das Haus Saint Laurent holte in den 60er Jahren die Pariser Damenmode aus einem nüchternen und konservativen Trott, schockierte die Welt mit Opium (Parfüm), einer Sex-Sells-Haltung in den 1970er Jahren und prägte in den 80er Jahren alles und jeden mit seinem bullischen Stempel auf.
Die Modekaiserin und Doyenne des Costume Institute, Diana Vreeland, weihte ihn in seiner Retrospektive im Metropolitan Museum 1983 zum „lebenden Genie“ und „Rattenfänger der Mode“, und die Modeelite verwendet seit langem weiterhin den Begriff „Genie“ und seine würdigen Synonyme, wenn sie Saint Laurent beschreibt. Dies ist vergleichbar mit der Art und Weise, wie Uhrenliebhaber Gerald Genta loben, den wir so oft als genialen Vorreiter der Uhrmacherkunst bezeichnen, weil er den Kurs des modernen Uhrendesigns verändert hat.
Saint Laurent begann seine Karriere als junger Lehrling bei Christian Dior nach dem plötzlichen Tod des Modemeisters im Jahr 1957, übernahm das Haus und wurde im Alter von nur 21 Jahren Diors Nachfolger. Drei Jahre später gründete er seine gleichnamige Marke. Was folgte, war eine produktive Produktion: das Mondrian-Kleid, Le Smoking, der Safari-Look und die „Ballets Russes“-Show von 1976, die es auf die Titelseite der New York Times schaffte („Yves Saint Laurent präsentierte heute eine Couture-Herbstkollektion, die den Lauf der Mode verändern wird“). Er wurde von den 60er bis in die 80er Jahre zum Nordstern der Haute Couture.
Saint Laurents Konfektionsmarke Rive Gauche wurde 1966 gegründet. Während Haute Couture den Prominenten vorbehalten war, die Geld und Zeit für Anproben für maßgeschneiderte Garderoben übrig hatten, bot Rive Gauche Frauen einen etwas günstigeren Weg in die YSL-Dynastie, mit Konfektionsartikeln zum Verkauf auf dem jüngeren und hipperen linken Ufer von Paris. Rive Gauche und die Triebfedern hinter seinem Erfolg zu verstehen, ist unerlässlich, um das Geschäftsmodell eines Unternehmens zu verstehen, das seinen Ruf letztlich durch eine enorm große Zahl von Lizenzvereinbarungen destillierte. Es war der Weg zur Expansion des YSL-Imperiums.
Pierre Bergé, Partner, Mitbegründer und späterer Präsident, hatte die 60er und 70er Jahre damit verbracht, aus der Marke Yves Saint Laurent ein Image zu machen. Bergé war seiner Zeit voraus, wenn es darum ging, Kunden davon zu überzeugen, sich auf den Lebensstil einzulassen, den YSL repräsentierte. Angesichts der Intrigen hinter den Kulissen der herrschenden Pariser Modehäuser baute er eine Geschichte um den Modeschöpfer Saint Laurent auf und machte ihn zu einer verführerisch starken Verkörperung der Marke. Saint Laurent war sogar in seiner eigenen Werbekampagne vertreten und trat bei der Einführung seines Herrenparfums YSL Pour Homme nackt auf.
Kosmetika und Parfüms waren nur ein Vorläufer einer noch umfangreicheren Reihe globaler Lizenzvereinbarungen. 1975 begann Citizen mit der Herstellung und Veröffentlichung von YSL-lizenzierten (Yves Saint Laurent) Uhren, die exklusiv für den japanischen Markt bestimmt waren. YSL war für das Design zuständig, während Citizen für die Herstellung der Produkte zuständig war. Die erste Produktlinie wurde auf der Grundlage der Nachfrage nach authentischen, eleganten Uhren mit zwei Zeigern, Handaufzug und schlankem Design geschaffen. Die frühen Designs wurden lose im Einklang mit YSLs elegantem ästhetischen Code entworfen. Das Ergebnis der Zusammenarbeit war eine Reihe von elegant gestalteten, gut verarbeiteten vergoldeten Quarzuhren (neben einigen mechanischen).
Schlank und elegant mit einer Palette aus satten Braun- und Lilatönen oder schlichtem und sauberem Schwarz wurden die Uhren mit präzise eingesetzten Linien entworfen, die einen experimentellen Einsatz von Texturen (Schlangenhaut!) und Farben umrahmten. Es waren die 1970er Jahre, was eine Geschichte von „alles geht“ im Uhrendesign bedeutete, aber diese frühen Citizen YSL-Modelle waren glatt, subtil und raffiniert. Der modische Eindruck, den die Uhren hinterließen, war charmant, aber nicht aufdringlich.
Heute mag Citizen kein fieberhaftes Bild von Glamour und Opulenz hervorrufen, aber die frühen Citizen-YSL-Kooperationen waren gut gestaltet und von recht guter Qualität. Mitte der 70er Jahre übernahmen alle japanischen Uhrenfirmen die Quarztechnologie und versuchten, die Vorstellungen von Erschwinglichkeit und Luxus zu verbinden. Der unangefochtene Marktführer war Seiko, aber auch der Rivale Citizen aus Tokio (obwohl damals viel kleiner, mit einem Umsatz von etwa einem Viertel von Seikos) war an der Spitze der ästhetischen Quarzrevolution. Es war eine Zeit großer Experimente, es gab keine einzige richtige ästhetische Antwort, da es relativ billiger war, Uhren herzustellen.
Während der Gründung der Zusammenarbeit und in früheren Jahren gab es zumindest ein gewisses Maß an kalkulierter ästhetischer Überschneidung mit dem YSL-Universum. Die Uhren waren elegant und sexy und passten gut zum verführerischen Hedonismus des (nach Opium duftenden) Saint Laurent-Universums der 1970er Jahre – ein kleines, erschwingliches Stück YSL statt des ganzen Yves Saint Laurent-Couture-Kuchens.
Warum also sollte ein weltweit verehrtes Pariser Haus wie YSL, dessen Welt aus Haute Couture, Glamour und französischen It-Girls wie Catherine Deneuve bestand, seinen Namen mit einem Lizenzvertrag für den Verkauf von Uhren der unteren Preisklasse für den Massenmarkt verbinden wollen? Bergé war bei der Förderung des Unternehmens zynisch erfolgreich – als Präsident leitete er nicht nur ein Modehaus, sondern ein globales Massenmarktunternehmen, das die Macht des YSL-Logos ausnutzte. Ein Logo, das schon lange vor der Logo-Manie in den 80er und 90er Jahren Verkaufskraft hatte. Ein vertikales, kursives Monogramm mit einer solchen Wirkung, dass Yves Saint Laurent vor dem Finale der FIFA-Weltmeisterschaft 1998 (das von 1,7 Milliarden Zuschauern weltweit live im Fernsehen verfolgt wurde) eine riesige Modenschau im Stade de France veranstaltete, bei der 300 Models auf dem Spielfeld ein riesiges YSL-Logo bildeten.